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一、前言
改革开放以来，中国经济得到长足发展，居民收入水平和生活水平得到了很大的提升，现代大学生更加注重生活质量，对餐饮服务提出了更高的要求。然而全国大部分大学对宿舍用电出于学生的安全考虑，都有明确的禁止，如禁止在宿舍使用电饭锅、电磁炉等大功率电器。这意味着大学何时能无法在宿舍进行自主烹饪，因此，大部分大学生只能选择在口味较为单一的校园食堂的和存在安全卫生隐患的外卖来解决吃饭问题，根本没有机会去品尝自己或者同学们自己做的食物。而且部分学生来自外地，因为水土不服而无法快速适应当地的饮食，容易造成身体不适。
其次，据调查显示，大部分学生都有烹饪的经历，并且在学校的烹饪烘焙相关的活动也会积极参与，对于那些想做饭，喜欢烹饪的同学而言，有一个具有相对俱全烹饪设备和省去了烹饪后的一系列整理和清洁的麻烦的共享厨房，无疑是非常便利的；对于那些不会做饭的同学而言，想学做饭但是却没有机会，因而共享厨房可以提升大学生离家在外的自我生存能力和动手能力，同时可以尝到来自不同同学带来的家乡的味道，促进文化交流；对于周边的居民而言，由于经济和空间问题，不太愿意花钱去买一个不经常使用的厨具，但是想做的时候又没有厨具，共享厨房的出现无疑是解决了他们的这一烦恼。
大学生共享厨房项目的出现，不仅解决了这一系列的问题，给大学生生活带来便利，更是会带来一些其他方面的需求。大学生共享厨房为小型聚会提供了新出处。据了解，现在的大学生都有过生日，男生节，女生节等节目，有部分学生会选择自制蛋糕等烘焙形式来制作礼物，这种新型的庆祝方式不仅能增进相互之间的感情，同时也是不同地区学生之间一种文化交流和互动过程。因此，小编认为大学生共享厨房项目是具有可行性的。
二、PEST宏观环境分析
1、政治环境
中国贸促会商业行业委员会发布业内首个《共享厨房服务规范》（T/CCPITCSC045-2020）团体标准，该标准从共享厨房运营过程中提供服务的基本原则、服务要求、服务内容、信息安全与保护和服务质量控制等多方面进行系统规范。
《共享厨房服务规范》团体标准的制定充分显示了团体标准快速响应市场与创新需求的优势，该团体标准一定程度上填补了行业空白，有助于提升共享厨房对入驻商户的服务能力，以及推动整个行业进一步健康发展。
2、经济环境
中国餐饮行业历史悠久，行业发展前景广阔，市场空间巨大，根据国家统计局统计，2018年全国餐饮行业收入达到42716亿元，同比增长9.5%。2019年国内餐饮收入4.6万亿元，餐饮业收入再迎新高。2020年1—7月份，受新冠疫情影响，我国餐饮收入1.8万亿元，这一数字已经恢复到了2019年同期的70%。《2020中国餐饮业年度报告》显示，虽然2020年餐饮行业遭受疫情严重打击，但我国餐饮行业稳中向好的趋势不变。
我国80后、90后、00后总人口达到5.5亿，占全国总人口的近40%，正在成为中国消费的中坚力量，也是餐饮消费的主力军。某款APP数据显示，20-39岁的消费者贡献了84.4%的餐饮消费，其中90后的餐饮消费大幅超越80后。
2013-2018年中国餐饮收入及同比增长走势
3、社会环境
调查显示，年轻人最喜欢的社交活动为聚餐，部分大学生有小型聚会的需求。高校内学生人数众多, 生源地分布广泛, 对食物有不同的口味爱好, 高校食堂很难满足学生的个性化需求。从校园内日益增多的外卖订单可以看出,学生对学校食堂的饭菜感觉乏味,对家乡菜越来越怀念。同时,大学生乐于尝试和学习,追求新奇,对“烹饪”这项生活基本技能充满好奇,也希望以自主烹饪的形式加强同学之间的交流。因此,许多大学生选择自购厨具,在宿舍内进行烹饪,但是大学生在寝室使用违规电器烹饪发生火灾等事故屡见不鲜。随着社会经济的发展，生活水平的提高，越来越多的大学生不满足于的食堂或标准化的快餐等。基于这样的需求背景，我们提出了以饮食社交为主的共享厨房的概念，以满足年轻群体对健康、多元化饮食的追求以及社交需求。
4、技术环境
随着科技的进步和互联网的发展，市场上出现了一种新型的经济模式——共享经济。共享经济，一般是指以获得一定报酬为主要目的，基于陌生人且存在物品使用权暂时转移的一种新的经济模式。共享经济实质上的是去中介化再中介化，是互联网背景下的新型的商业模式。
提供搭配好的懒人菜、快手菜食材和调料，采取外卖及线上预约线下自取的方式，可以节省消费者准备食材的时间，及一个人独自买菜量少吃很久不新鲜的问题，帮助不擅长挑选新鲜食材的消费者挑选食材，同时增加了线下不占用场地及设施设备的而产生的利润。
三、SWOT分析
优势（S）：
1、服务群体为学生，与经营者的学生身份相同，经营者可以更好的理解服务群体的需求。
2、竞争较小，目前市面上拥有这类型的大学生共享厨房仍然较少。
3、缺乏具有专业娱乐功能的休闲聚会娱乐场所。
劣势（W）：
1、大学生的消费水平有限，频繁消费共享厨房不太现实。
2、大学生休闲时间有限，相比于其他竞争者如面包店，共享厨房制作美食需要花费更多的时间和精力。
3、因大学有较为严格的上下课时间，因此共享厨房的消费时间可能都会集中在同一时间段，其他时间段易造成门庭冷清的现象。
机会（O）：
1、学生对多样化饮食的需求以及其对新鲜事物的好奇心。
2、学生群体的群体性消费会更为频繁。
3、学校出于健康考虑所实施的对违规电器的禁止为共享厨房项目带来了潜在利好。
威胁（T）：
1、市场不同类竞争者众多，替代品优势突出
2、投资成本不算高，潜在竞争者多
SO策略：
我们可以以学生的身份更好的考虑到服务群体——学生的需求，针对大学生对新鲜事物的好奇心不定期的举行多样化的活动，积极的加强宣传扩大市场。
ST策略：
在宣传过程中不断突出自身优势，与竞争者之间形成差异点，扩宽营销渠道，加深消费者对共享厨房的印象，并且不断开发出更多的契合需求的产品，以在餐饮市场不断发展的过程中不落伍。
WO策略：
加强宣传，不断创新，扩宽营销渠道，吸引更多消费者体验，不断加多业务，运营可以在其他时间段进行经营的项目，如烹饪等；
WT策略：
在推广过程中适当采取多种促销策略，扩宽渠道。
四、竞争对手分析
由于我们的目标市场是目前庞大的“学生群体”，但是“学生群体”本身经济实力有限，消费力不高，而“学生群体”的娱乐方式又十分多样。所以就行业环境来说竞争力较大，但是行业前景可观。
1、供应商的议价能力
“共享厨房”初期阶段的盈利范围在服务，与菜品原材料供应。故主要成本是共享厨房的装修以及共享厨具的安装及保养，人员与管理成本，菜品与原材料购入成本。而主要议价供应商为装修以及菜品原材料供应，在大批购入的情况下可以争取一定的优惠，降低前期投入的成本，而后期可以根据每日菜品原材料大概的供应量与菜品原材料供应商进行定额定价的优惠议价。
2、购买者的讨价还价能力
由于“共享厨房”的前期顾客定位为“学生群体”，而“学生群体”的议价能力普遍偏低。只需针对“学生群体”进行相关优惠政策，比如朋友圈宣传便可获得优惠等可以扩大知名度的活动。而针对其他议价能力较高群体的人员，需要多做市场调研与分析，尽量在价格打了折扣后可以给顾客提供一个双方都接受的价格范围。
3、竞争对手的威胁
“共享厨房”由于给需要的人提供炊具以及餐具，还会为一些有需要的客户提供新鲜蔬菜。所以厨具家电，厨房装修以及菜市场都是属于本产业的竞争对手。而在跟竞争对手的竞争过程中会产生各种冲突会使得“共享厨房”的创办更加困难，所以“共享厨房”应开创“学生群体”最青睐的厨房分区及运营模式来确保市场份额。
4、潜在进入者的威胁
新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低。所以如何提高顾客心中的“顾客忠诚”便是我们应该应该思考而不断改进的。也应该不断对“共享厨房”的经营模式进行改进，听取顾客的改进意见。
5、替代品的威胁
由于替代品生产者的侵入，“共享厨房”必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色。而替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强。而近期农产品以及厨房家电的销售增长率小幅度增速，其厂家生产能力与盈利扩张情况也十分乐观，故给“共享厨房”争取市场份额的难度加大。“共享厨房”产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制。
五、STP分析
1、市场细分
从美团外卖、大众点评和线下类似体验店销售量切入，我们得到了调研数据，并按照以下标准划分细分市场，为本项目找到了目标市场。根据市场调查数据，年龄、消费时段和地域是重要的消费市场变量。
从下表可以看出，20岁到35岁的消费者代表了绝大部分市场。且分析认为，这个人群更关注新奇感和体验感，体验diy烹饪或者烘焙面包甜品、需要场地进行团体聚餐桌游、周末有闲暇娱乐休闲需求等等更是迫切，因此，共享厨房的品牌建设将主要迎合这个人群的需求。
2、目标市场
经过对用户行为的分析和线上问卷星的调查以及线下实地访问，发现对共享厨房感兴趣的主要是平时需要场地举办班级活动的集体，同时在校职工和周围的居民表示他们可能会对一些厨具例如烤箱等感兴趣，因此本共享厨房主要的目标市场就是在校大学生以及周围居民群体，我们将采取多个目标市场多层次差异化服务的市场营销策略，针对不同目标群体的需求，将本共享厨房划分成多个功能区，例如有专门提供烹饪设备和烹饪教学的烹饪区，有提供给大学生群体的菜肴制作区，有专门为集体活动设计的集体区等，本共享厨房将会针对多个目标市场的特性进行不同的需求满足，最大化地实现顾客满意。
3、市场细分
线下实体服务半径非常有限，为更好地实现快速扩大销售规模的目标，每一个经营网点应具备为多种正餐细分市场提供服务的能力，正餐的细分市场包括中餐、西餐、川菜、湘菜、鲁菜、冒菜等等，因此，共享厨房需要打造出多样化的生产设施以增加产品线宽度。与此同时，剥离了堂食业务将可以使厨房具备生产线柔性，以及提供在制作各种不同菜系餐品时，更低成本和快速的生产线切换能力。而因中、西餐制作的差异对厨房设施设备将提出更高的要求，为了降低硬件环境成本，共享厨房的餐品将限定在传统中餐各种菜系中。加之为避免传统餐饮因创新能力不足导致其可持续盈利能力有限的情况，另外，由于所开设店铺处于大学周边，因此主要的目标群体为大学学生及周围居民以及共享厨房的“C”端市场定位是：为消费市场提供一个干净卫生的场所，让消费者自由分配时间，自制美食，或在共享厨房下单快速、健康、简约的美食。
共享厨房的最大特色是为顾客提供可以DIY餐饮或烘焙的制作场地，具有灵活性和猎奇性。特定需求是根据顾客需求协助其DIY。初次定位为体验式社交场地，对抗定位是周边接近类型的烘焙店或者小炒快餐店。侧翼定位，我们能满足更多的社交需求，如提供桌游、游戏机等服务。 |
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发表于 2023-1-15 22:04:10